獨占全球手機九成利潤 蘋果的超級“煉金術”

　　吳清

　　編者按/ 蘋果再次向全球市場展示了其“印鈔機”般的盈利能力。

　　2026年1月30日，蘋果公司發(fā)布的2026財年第一季度財報顯示，公司實現(xiàn)營收1437.56億美元，同比增長16%；凈利潤420.97億美元，同比增長15.9%。這意味著，在剛剛過去的這個季度，蘋果平均每天凈利潤超過4.6億美元，日賺約32億元人民幣。

　　這份遠超市場預期的財報背后，隱藏著蘋果獨特的財富密碼。在智能手機市場整體增長放緩的背景下，蘋果以不到20%的全球出貨量，卻持續(xù)攫取著行業(yè)超過80%的利潤，這個數(shù)字在2025年更達到了驚人的91%，形成了一種近乎壟斷的利潤分配格局。

　　尤其引人注目的是其在中國市場的表現(xiàn)：本季度蘋果大中華區(qū)營收同比飆升38%，達到255.3億美元，創(chuàng)下歷史新高，而這一增長是在華為強勢回歸、國產(chǎn)手機廠商集體沖擊高端的競爭環(huán)境中實現(xiàn)的。同時，市場亦出現(xiàn)吊詭的一面：消費者一邊瘋狂吐槽蘋果擠牙膏和暴利，一邊又心甘情愿地掏錢買單。

　　蘋果究竟有何魔力？其利潤高企的背后有哪些秘訣？這又給正在高端化道路上艱難探索的中國企業(yè)帶來哪些啟示？本期商業(yè)案例，《中國經(jīng)營報》記者通過產(chǎn)業(yè)鏈訪談，試圖揭開蘋果利潤神話的多重面紗，并給中國的手機企業(yè)提供一些有益的探討。

　　1.硬件藝術

　　從產(chǎn)品到奢侈品的價值躍遷

　　走進北京王府井的蘋果旗艦店，顧客絡繹不絕。36歲的金融從業(yè)者張先生剛剛購買了一部iPhone 17 Pro Max，“雖然價格不菲，但用起來省心。更重要的是，它已經(jīng)超出了工具范疇，更像是一個身份標識?！?/p>

　　這種消費心理正是蘋果硬件戰(zhàn)略的精髓——將電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為奢侈品，實現(xiàn)從使用價值到符號價值的躍遷。因為蘋果產(chǎn)品昂貴且兼具時尚科技屬性，反而成為一種眾人追逐的身份標識和社交貨幣。

　　這種將產(chǎn)品升華為身份符號的能力，是蘋果最核心的競爭力之一。從喬布斯時代開始，蘋果就精心構建了一套“科技+奢侈品”的敘事。發(fā)布會被打造成全球矚目的“科技春晚”，新品發(fā)售則上演一出出“饑餓營銷”的戲碼。黃牛加價、二手市場價格堅挺，這些看似負面的現(xiàn)象，不斷強化著消費者心中“稀缺即珍貴”的認知。而每年一次更新發(fā)布的策略，則持續(xù)誘導用戶換機升級。

　　一位蘋果中國區(qū)前市場總監(jiān)向記者透露，公司的定價策略并非基于成本加成，而更多基于“用戶愿意為這份體驗和身份支付多少”。蘋果從不賣便宜的東西，它只賣用戶“感覺更值”的東西，因此要理解蘋果，就要先放棄“性價比”這個傳統(tǒng)概念。

　　在定價策略上，蘋果采取了經(jīng)典的“錨定效應”。通過推出超高端的Pro Max版本（起售價1199美元），使得定價999美元的Pro版顯得“合理”，而799美元的標準版則成為“高性價比選擇”。

　　這種策略的成功，體現(xiàn)在其傲人的產(chǎn)品均價上。在全球智能手機均價徘徊在300—400美元時，iPhone的均價長期穩(wěn)定在800美元以上。在800美元以上的高端市場，蘋果更是占據(jù)了近七成的份額。它不追求銷量的最大化，而是追求利潤的最大化。

　　“通過設計、用戶體驗和營銷塑造高端形象，再通過品牌與文化、生態(tài)、身份象征綁定形成高用戶忠誠度?！笔謾C行業(yè)資深觀察人士李銘對記者表示，“蘋果在中國的高端用戶忠誠度達到82%，復購用戶貢獻了68%的利潤。這種用戶黏性是競爭對手難以撼動的?！?/p>

　　更深層次看，蘋果的品牌溢價是“科技+奢侈品”的融合。它成功地將消費主義與個人主義價值觀捆綁在一起。擁有iPhone，不僅是擁有一部功能強大的設備，更是宣告自己屬于一個追求創(chuàng)新、注重設計、引領潮流的精英社群。這種心理暗示的力量，是遠非硬件參數(shù)所能衡量的。

　　“為此，在高端市場，蘋果一如既往地幾乎沒有對手，這也讓其在定價權和利潤空間方面有強大保障。”艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，整個市場對其高端產(chǎn)品的強需求和大的粉絲基數(shù)，也成就了蘋果的高利潤。

　　哈佛商學院的一項研究曾指出，蘋果用戶對其品牌的忠誠度，堪比宗教信仰。這種情感連接，是目前任何競爭對手都難以通過技術或價格戰(zhàn)來瓦解的。

　　硬件的高利潤為蘋果筑起了第一道護城河，但這僅僅是故事的開始。

　　2.生態(tài)閉環(huán)

　　從一錘子買賣到終身價值的商業(yè)進化

　　如果說硬件是蘋果帝國的基石，那么生態(tài)就是其利潤增長的“永動機”。

　　在北京亦莊的一家科技公司，員工吳磊的辦公桌上擺滿了蘋果設備：MacBook Pro、iPhone、AppleWatch。他向記者演示了日常工作流程：在Mac上寫代碼，遇到問題直接用iPhone拍攝錯誤提示，照片瞬間同步到Mac；會議日程安排，Apple Watch會震動提醒，并自動將日程同步到所有設備。“這種無縫銜接的體驗，讓我無法想象換成其他品牌的組合會如何?！?/p>

　　這正是蘋果生態(tài)的魔力所在。通過iOS、macOS等封閉操作系統(tǒng)，以及iCloud、隔空投送等獨家功能，蘋果將硬件、軟件和服務緊密地捆綁在一起，形成了一個強大的“引力場”。用戶一旦進入，遷移成本便高得驚人。放棄iPhone，意味著放棄與Mac、iPad的協(xié)同，放棄App Store里已付費的應用，放棄iCloud里存儲的所有數(shù)據(jù)。

　　在吳磊看來，蘋果的生態(tài)閉環(huán)其實涵蓋三個層面：首先是硬件生態(tài)：iPhone、iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等設備之間實現(xiàn)了協(xié)同；其次是軟件生態(tài)：App Store、iCloud、iMessage，蘋果通過系統(tǒng)級軟件和服務綁定用戶；最后是服務生態(tài)：Apple Music、Apple TV+、Apple Pay，不僅增強了用戶黏性，也讓用戶從“一次購買”變成“持續(xù)付費”。

　　于是，iPhone不再僅僅是一部手機，而是一把通往整個蘋果數(shù)字世界的鑰匙。硬件銷售只是故事的開始，真正的“收割”發(fā)生在后續(xù)的服務環(huán)節(jié)。

　　財報顯示，2025財年，蘋果服務業(yè)務收入突破1086億美元，毛利率高達75%。2026財年第一季度，蘋果服務業(yè)務營收首次突破300億美元大關，達到300.1億美元，同比增長14%。更驚人的是其毛利率——高達76.5%，是硬件業(yè)務的2倍多。

　　“服務業(yè)務已成為蘋果真正的利潤引擎?！?span id="stock_106.JPM">摩根大通分析師薩米克·查特吉指出。

　　App Store的“蘋果稅”、訂閱服務、支付業(yè)務，共同構成了蘋果幾乎沒有邊際成本的“收租”生意。

　　盡管面臨全球范圍內(nèi)的反壟斷訴訟和監(jiān)管壓力，但2025財年App Store的收入仍增長了18%，達到360億美元左右；截至2025年年底，蘋果的付費訂閱用戶超過9億，為其提供了穩(wěn)定且持續(xù)的現(xiàn)金流；而支付業(yè)務則是另一個隱藏的巨頭。Apple Pay已成為全球第二大移動支付系統(tǒng)，公開數(shù)據(jù)顯示Apple Pay年處理交易額超過6萬億美元，蘋果從中收取相應交易手續(xù)費，2023年手續(xù)費收入或達40億美元。

　　這套生態(tài)系統(tǒng)的威力，在于其“飛輪效應”。硬件吸引用戶，優(yōu)質(zhì)體驗提升黏性，龐大的用戶基數(shù)吸引更多開發(fā)者入駐App Store，豐富的應用生態(tài)又反過來促進硬件銷售。這個正向循環(huán)一旦啟動，便會產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡效應，讓后來者望塵莫及。微軟、谷歌、三星等都曾試圖構建自己的生態(tài)，但始終無法撼動蘋果的地位，原因就在于它們?nèi)狈ο駃OS這樣統(tǒng)一、封閉且體驗極致的操作系統(tǒng)作為核心紐帶。

　　在生態(tài)優(yōu)勢外，李銘提醒，蘋果有一點值得中國手機企業(yè)借鑒的是，蘋果一直都強調(diào)體驗優(yōu)先：強調(diào)流暢性、隱私安全和簡潔交互，而非單純堆疊參數(shù)。

　　一位國內(nèi)頭部手機廠商的產(chǎn)品負責人對此深有感觸：“我們也能做出參數(shù)好看的手機，但在生態(tài)協(xié)同上，總是差一口氣。用戶的設備來自不同品牌，體驗割裂，我們的服務也很難形成好的黏性?！边@道無形的護城河，讓安卓陣營的追趕顯得尤為艱難。

　　據(jù)蘋果官方最新數(shù)據(jù)，全球活躍蘋果設備數(shù)量已超過25億臺，這些設備構成了一個不斷擴大的生態(tài)網(wǎng)絡。每個新設備不僅帶來硬件銷售，更將用戶更深地嵌入服務生態(tài)，形成“硬件引流、服務變現(xiàn)”的良性循環(huán)。

　　值得注意的是，蘋果正在將這一生態(tài)優(yōu)勢從個人計算設備，擴展到汽車、家居等更廣闊的領域。CarPlay已經(jīng)成為眾多主流汽車品牌的標配，HomeKit也在智能家居市場占據(jù)一席之地。未來，當“空間計算”成為現(xiàn)實，蘋果Vision Pro所構建的全新生態(tài)，或?qū)⒃俅味x人機交互的范式，進一步鞏固其帝國根基。

　　3.供應鏈霸權

　　從成本中心到利潤杠桿的重新定義

　　在蘋果的商業(yè)版圖中，供應鏈不僅僅是成本控制工具，更是核心競爭力的重要組成部分和利潤杠桿。

　　蘋果對供應鏈的管控堪稱藝術。從芯片設計到材料科學，從制造工藝到物流體系，蘋果構建了一個既深度垂直整合又高度全球化的供應鏈網(wǎng)絡。比如在庫存管理上，蘋果庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)常年保持在8天左右，遠低于行業(yè)平均的30天。

　　從成本結構看，蘋果硬件的盈利能力建立在對供應鏈的極致掌控上。根據(jù)多家機構的拆解分析，iPhone 17 Pro Max的物料成本約為500美元，而其起售價高達1199美元，單臺利潤約400美元，利潤率接近36%。

　　一位長期跟蹤蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的分析師向記者透露，通過與臺積電、三星等核心供應商簽訂長期獨家協(xié)議，蘋果不僅能確保先進工藝的首發(fā)權，還能將芯片采購成本壓低至競爭對手的70%左右。“由于出貨量穩(wěn)定且巨大，還擁有數(shù)千億美元的現(xiàn)金儲備，蘋果議價能力很強，可以把最多利潤留在自己手中?！痹摲治鰩煴硎?，這種成本優(yōu)勢在顯示屏、圖像傳感器等多個關鍵部件上均有體現(xiàn)。

　　而蘋果這種供應鏈優(yōu)勢還得回歸其公司運營模式。在張毅看來，蘋果推行輕資產(chǎn)模式，就是抓住設計和品牌高附加值的兩端，把重資產(chǎn)投入的供應鏈和生產(chǎn)制造外包出去。相當于，蘋果把利潤低的苦活累活外包了，而通過設計、品牌銷售等獲取核心利潤。

　　與安卓陣營頻繁推新、快速迭代的策略不同，蘋果奉行的是“一次性做到極致，然后小步優(yōu)化”的產(chǎn)品哲學。

　　“從iPhone確立全面屏設計語言以來，蘋果手機的基本形態(tài)已經(jīng)保持了多年?！鄙鲜鎏O果市場總監(jiān)指出，“這種設計延續(xù)性大幅降低了模具開發(fā)、生產(chǎn)線改造和用戶教育成本，而產(chǎn)品線精簡策略，可以減少SKU數(shù)量，聚焦爆款，使得規(guī)模效應最大化?！?/p>

　　“蘋果并不追求每年都有顛覆性創(chuàng)新，而是把資源集中在能夠長期建立競爭優(yōu)勢的領域?！崩钽懷a充道，“比如自研芯片、操作系統(tǒng)和材料科學，這些投入可能三五年才見成效，但一旦突破就能形成多年的技術壁壘?！?/p>

　　自研芯片是這一戰(zhàn)略的范本。從A系列到M系列，蘋果不僅掌握了手機和電腦最核心的部件，降低采購成本的同時，自研芯片也成為蘋果手機、電腦的最大賣點之一。

　　同時，蘋果強大的現(xiàn)金流使其能夠玩轉(zhuǎn)供應鏈金融，將成本壓力轉(zhuǎn)移給供應商的同時，還能從中獲利。

　　“蘋果通常要求90天甚至更長的賬期，這意味著供應商要先墊資生產(chǎn)。”一位蘋果供應商告訴記者，“而蘋果自己的現(xiàn)金則用于短期投資，僅此一項每年就能產(chǎn)生數(shù)十億美元的收益。”

　　更巧妙的是，蘋果利用其市場地位與供應商簽訂返利和折扣協(xié)議。如果采購量達到特定閾值，供應商還需提供額外折扣?！斑@些條款使得蘋果的實際采購成本較大程度低于合同價格?！痹摴萄a充道。

　　如今，面對地緣政治風險和成本壓力，蘋果正加速供應鏈的全球化布局。在印度，蘋果的iPhone產(chǎn)能占比已從2023年的7%提升至2025年的20%左右；在越南，AirPods和Apple Watch的生產(chǎn)線不斷擴大；在馬來西亞，蘋果投資建設了新的芯片測試和封裝設施。

　　“這種多元化不僅降低了地緣政治風險，也優(yōu)化了成本結構。”上述供應商分析稱，“印度的人工成本約為中國的三分之一，加上當?shù)卣峁┑纳a(chǎn)掛鉤激勵（PLI）計劃，使單臺iPhone在印度的生產(chǎn)成本降低了15%以上。”

　　蘋果的利潤神話為中國手機企業(yè)提供了生動的商業(yè)案例，也凸顯了國產(chǎn)手機高端化面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

　　必須清醒認識到，蘋果模式具有歷史特殊性和路徑依賴性，很難被完全復制。中國手機企業(yè)也不可能簡單照搬蘋果的“硬件+服務”模式。

　　盡管如此，在前述手機企業(yè)產(chǎn)品負責人看來，中國手機企業(yè)在高端化道路上仍有突破機會，主要集中在三個方向：

　　一是折疊屏的技術領先。2025年，中國品牌占據(jù)了全球折疊屏手機市場的大部分份額，在鉸鏈技術、屏幕耐久性和軟件適配方面已建立起明顯優(yōu)勢。

　　二是本土化創(chuàng)新優(yōu)勢。在快充、影像、電池技術等領域，中國手機企業(yè)已形成差異化優(yōu)勢。

　　三是AI手機的換道機遇。隨著端側大模型的成熟，AI手機成為新的競爭焦點，這方面中國企業(yè)也跑在了前面。

　　“手機品牌高端化是必須要去做的事情，因為智能手機及消費電子市場賽道中低端市場競爭愈發(fā)激烈，靠拼低價拼不出利潤和未來。”張毅說，相較于蘋果，國產(chǎn)手機品牌的人才儲備還存在不足，尤其是創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌設計等方面的高端人才，需要引進和培育；同時國產(chǎn)手機品牌要著力打造自己的產(chǎn)品生態(tài)和供應鏈體系，這樣才能進行有效的生態(tài)整合，形成“以我為主”的產(chǎn)品發(fā)布、定價、供應鏈體系。

　　而要實現(xiàn)真正的高端突破，李銘認為，中國手機企業(yè)必須跨越四道門檻：

　　一是技術自主的深水區(qū)。雖然華為在芯片設計上取得了突破，但國產(chǎn)手機整體在核心元器件上仍依賴外部供應，這種依賴不僅影響利潤空間，也限制了差異化創(chuàng)新。

　　二是品牌價值的長期建設。全球消費者對“中國品牌=性價比”的刻板印象仍未根本改變。2025年，在歐美高端市場（800美元以上），中國手機品牌的合計份額不足5%。

　　三是生態(tài)體系的艱難構建。中國手機企業(yè)的服務收入占比普遍低于15%，而蘋果的占比已然超過25%。

　　四是全球市場的復雜博弈。在印度，小米遭遇稅務糾紛和資產(chǎn)凍結；在歐洲，OPPO和vivo因?qū)＠V訟面臨銷售限制；在美國，華為仍被排除在市場之外。地緣政治風險已成為中國手機全球化的最大不確定性。“手機品牌高端化沒有捷徑，唯有技術自研+生態(tài)打造+耐心堅持。”李銘說。

　　蘋果用40年時間，筑起了一個看似堅不可摧的帝國。但歷史告訴我們，沒有永恒的霸主。對中國手機企業(yè)來說，沖擊高端絕非一日之功。它需要的不僅是砸錢堆料的魄力，更是十年磨一劍的定力，以及構建一個能讓用戶心甘情愿的生態(tài)魅力。在這場漫長的馬拉松中，誰能最終抵達終點，答案不在今天的財報里，而在明天無數(shù)個用戶的選擇中。

　　觀察

　　蘋果利潤神話的本質(zhì)與國產(chǎn)手機的突圍

　　蘋果的成功，或許早已超越了商業(yè)和技術的范疇。它精準地捕捉并塑造了這個時代人們對科技產(chǎn)品的終極想象——不僅是工具，更是身份、品位與生活態(tài)度的延伸。它的高利潤，是對其卓越產(chǎn)品力、強大生態(tài)力和頂級品牌力的綜合回報。

　　蘋果用不到20%的銷量拿走行業(yè)超過80%的利潤，這已不是競爭邏輯，而是規(guī)則制定的能力。蘋果的利潤模式代表了一種代際優(yōu)勢。傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤公式是“收入-成本=利潤”，企業(yè)通過規(guī)模效應降低成本，通過市場營銷增加收入。而蘋果的利潤公式已經(jīng)演變?yōu)椤坝脩魞r值×生態(tài)杠桿=終身利潤”。

　　在這個新公式中，硬件銷售不再是終點，而是用戶關系的起點。每賣出一臺iPhone，不是賺取了一次性差價，而是獲得了一個可能持續(xù)10年甚至更久、貢獻數(shù)千美元服務收入的用戶入口。

　　這種模式的優(yōu)勢在財報中清晰可見：即使iPhone銷量波動，服務收入仍保持穩(wěn)定增長；即使硬件毛利率受成本壓力影響，整體利潤率仍能維持高位；即使在某些市場失去銷量冠軍，仍能卷走行業(yè)大部分利潤。

　　相比之下，中國手機企業(yè)大多仍停留在第一代利潤模式中。2025年，小米、OPPO、vivo的凈利潤率多在10%以下，不到蘋果的三分之一。

　　這種差距并非源于技術或產(chǎn)品，而是商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)地位的差異。中國手機企業(yè)面臨的真正困境是：在硬件同質(zhì)化的背景下，難以建立差異化優(yōu)勢；在開放安卓系統(tǒng)的限制下，難以構建生態(tài)壁壘；在品牌認知的固化下，難以突破價格天花板。

　　然而，危機中孕育著機遇。中國手機企業(yè)的高端化之路，或許不應該完全沿著蘋果的路徑前進，而應重新定義競爭維度。

　　在AI和萬物互聯(lián)的新時代，手機的角色正在發(fā)生深刻變化。它不再僅僅是通信工具或娛樂設備，而是成為個人數(shù)字生活的中心和智能生態(tài)的入口。這為中國企業(yè)提供了換道超車的可能性。

　　華為的“1+8+N”全場景戰(zhàn)略、小米的“手機×AIoT”生態(tài)、OPPO的“萬物互融”愿景，都在嘗試構建不同于蘋果的開放智能生態(tài)。這種開放生態(tài)雖然難以達到蘋果的利潤密度，但可能創(chuàng)造出更大的產(chǎn)業(yè)價值和更廣泛的社會影響。

　　蘋果的利潤神話，本質(zhì)上是一場關于“定義權”的戰(zhàn)爭。它定義了什么是高端，什么是流暢，什么是不可或缺的體驗。中國手機企業(yè)若想真正躋身高端行列，就必須有勇氣和智慧，去爭奪這份定義未來數(shù)字生活的話語權。

　　而蘋果利潤神話給中國手機企業(yè)最深刻的啟示，或許是長期主義的價值。蘋果今天享受的生態(tài)紅利，源于15年前對iOS系統(tǒng)的堅持；今天的供應鏈霸權，源于20年前對自研芯片的投入；今天的品牌溢價，源于40年如一日的設計哲學。

　　中國手機企業(yè)需要同樣的戰(zhàn)略耐心：芯片自研需要10年積累，生態(tài)建設需要5年耕耘，品牌塑造需要3代產(chǎn)品。在資本市場追求短期回報的壓力下，這種長期主義尤為珍貴。

　　2026年的手機行業(yè)，一場關于利潤、生態(tài)和未來定義的暗戰(zhàn)正在上演。蘋果的利潤神話仍在繼續(xù)，但中國手機的突圍之路也已開啟，技術突圍、生態(tài)構建、品牌重塑等都是中國手機需要補課且正在做的事情。這場較量的結果，將不僅決定幾家企業(yè)的命運，更將塑造全球科技產(chǎn)業(yè)的未來格局。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

(原標題：獨占全球手機九成利潤 蘋果的超級“煉金術”)

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