庫迪揮別全場9塊9，咖啡市場“走出”野蠻生長丨小賀說

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者賀泓源、實習(xí)生徐鴻儒

　　打響咖啡9塊9戰(zhàn)爭的庫迪提前收兵了。

　　從2026年2月1日開始，庫迪咖啡僅在特價專區(qū)保留3-7款產(chǎn)品延續(xù)該低價，其余產(chǎn)品恢復(fù)11.9-16.9元的常規(guī)售價，部分核心單品漲幅30%-60%，例如咸法酪香草拿鐵從9.9元升至15.9元。

　　同時，庫迪還調(diào)整了其他配套活動。譬如，新店首月券從6.9元漲至8.8元，邀新獎勵中的新用戶禮券從8.8元提至9.9元，僅保留外賣平臺補貼聯(lián)動。

　　對此，庫迪向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者確認(rèn)，部分產(chǎn)品延續(xù)特價9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺各類補貼活動。

　　需要注意的是，這一步是不容易的。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，曾經(jīng)在9.9元戰(zhàn)爭下不堪其擾的瑞幸曾想過休戰(zhàn)，被庫迪戰(zhàn)略委員會主席陸正耀一口拒絕。陸正耀也是瑞幸的創(chuàng)始人、前董事長。

　　庫迪結(jié)束全場9塊9，似乎代表著一種趨勢。那就是咖啡市場正在告別野蠻生長，成為一個“常規(guī)”行業(yè)。

外賣大戰(zhàn)高潮期，庫迪邀請楊冪代言。圖片來源：庫迪

　　為何結(jié)束？

　　客觀上，此次庫迪收兵遠(yuǎn)早于預(yù)期。

　　在2024年5月24日，庫迪宣布了一項為期三年的促銷活動，即“全場9.9元促銷”。

　　甚至，庫迪在9.9元戰(zhàn)爭中如魚得水。庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，從2024年5月份開始，庫迪公司已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

　　基于全產(chǎn)業(yè)鏈的降本，疊加低價原奶，庫迪咖啡在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，成本被壓得很低。乃至，庫迪杯套都是自己做，曾經(jīng)的天然糖漿價格由上百元跌至個位數(shù)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者還了解到，近期，庫迪大概率并無盈利壓力。此種境況下，庫迪抽離全場9.9元顯得有些突然。

　　外賣大戰(zhàn)降溫也許是原因之一。

　　此前，燃燒的外賣大戰(zhàn)徹底放飛了庫迪。京東就曾披露，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌，成為京東外賣首批銷量破億案例。

　　巨額補貼下，庫迪咖啡單價創(chuàng)新低。在淘寶閃購，一杯庫迪生椰拿鐵/美式咖啡活動后售價一度低至1.99元，生酪拿鐵低至2.99元。在美團，庫迪新品“桃桃系列”價格被打到6.9元/杯。

　　庫迪也在趁熱打鐵。在2025年8月4日起至9月30日，該公司同步啟動“奶茶季”營銷活動，每日15點后全場茶飲6.9元不限量。

　　可是，對于火熱的外賣大戰(zhàn)，監(jiān)管層迅速下場。

　　2025年5月與7月，國家市場監(jiān)督管理總局連續(xù)兩次對三家外賣平臺進(jìn)行約談，要求公平有序競爭、合法規(guī)范經(jīng)營，共同營造良好市場環(huán)境。

　　2026年1月9日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室將對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

　　在外賣大戰(zhàn)中，平臺亦壓力不小。受巨額外賣補貼影響，在2025年三季度，美團調(diào)整后運營虧損達(dá)153億元。

　　但外賣大戰(zhàn)降溫很難是庫迪調(diào)價的根本原因。

　　因為，庫迪9.9元戰(zhàn)事遠(yuǎn)早于外賣大戰(zhàn)。某種程度上，庫迪先于淘寶閃購、京東發(fā)現(xiàn)了外賣補貼的魅力。

　　更重要的原因或許是，庫迪陷入了增長瓶頸。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，截至當(dāng)下，庫迪總門店數(shù)為1.8萬家規(guī)模，與原有規(guī)劃存在一定落差。

　　線下調(diào)研也能佐證此種觀點。有加盟商就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，加盟庫迪的回本周期正在被拉長。此外，新低價品牌的加入導(dǎo)致現(xiàn)在毛利壓得特別低，和前些年加盟時只有瑞幸競爭的環(huán)境完全不同。

　　蜜雪冰城旗下的幸運咖狂奔就是個鮮明案例。2025年11月末，幸運咖宣布，其全球門店數(shù)量正式突破10000家。幸運咖主要產(chǎn)品定價在6-8元。

　　對庫迪來說，在規(guī)模預(yù)期變化下，轉(zhuǎn)向利潤敘事更適合長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　去向何方？

　　但要看到，此次庫迪調(diào)價，影響似乎遠(yuǎn)小于預(yù)期。

　　有頭部咖啡品牌人士就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，他所在品牌自有渠道（官方APP、微信小程序）為全網(wǎng)最低價，可從最終銷售額來看，占比相對有限。大部分客流還是來自外賣，而外賣平臺從未落實全場低價。

　　山西太原的調(diào)研亦能說明此種問題。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從相關(guān)門店觀察到，調(diào)價后，庫迪門店依舊繁忙。大概從兩點十五到兩點五十都是高峰期， 峰期平均兩分鐘左右單， 最繁忙時是在兩點三三到兩點三七， 四分鐘三單。店員透露，昨天200杯左右銷量。

　　有加盟商就直接提到，實際客單價不會上升，因為外送平臺始終是銷售主渠道。此塊并未調(diào)價。

　　另有加盟商指出，2025年因為外賣平臺大戰(zhàn)導(dǎo)致毛利受損，2026年隨著外賣平臺的活動逐漸減少，經(jīng)營毛利潤會逐漸回升。“但肯定回不到2025年年初水準(zhǔn)?！彼f。

　　由此，庫迪放棄全場9.9元的實質(zhì)，可能是其放下了打造自有主渠道（APP、小程序）的規(guī)劃，在外賣渠道上安心與美團們共存。

　　從經(jīng)營上，這也許是種務(wù)實做法。

　　庫迪放下了在自有渠道上的價格補貼，收獲了定價主動權(quán)，也收獲了更靈活的現(xiàn)金流。這代表著，庫迪的故事，或許正從增長敘事走向更長遠(yuǎn)的利潤閉環(huán)。

　　新的市場環(huán)境下，瑞幸亦在做著調(diào)整。在2025年三季度，受外賣大戰(zhàn)帶來的配送費增長影響，瑞幸歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。

　　瑞幸也在找結(jié)構(gòu)性的解決方式，那就是走向到店自提。

　　瑞幸執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上強調(diào)，到店自提仍將是主要消費形式，而外賣在市場發(fā)展的特定階段更多扮演補充渠道的角色。

　　“相較于中國現(xiàn)制咖啡的主流價格帶，外賣履約成本占比過高，對單杯定價敏感度高，單位經(jīng)濟效益欠佳；二是較長的配送時間可能影響消費者期待的即時性與咖啡口感體驗，并非理想的消費模式。而瑞幸以自提為核心的門店模式，能夠?qū)崿F(xiàn)近乎全消費場景的密集布局，讓我們盡可能貼近客戶——這正是瑞幸的核心優(yōu)勢，也是長期增長的基石。隨著時間推移，咖啡業(yè)務(wù)將自然回歸以自提為導(dǎo)向的模式，盡管這一轉(zhuǎn)型過程可能需要較長時間?！彼Q。截至三季度末，瑞幸門店數(shù)為29214家。

　　郭謹(jǐn)一還提到，隨著外賣補貼退潮，瑞幸在第四季度乃至2026年的同店銷售額增長指標(biāo)將面臨短期波動與壓力。

　　總體來看，隨著市場環(huán)境的變化，咖啡市場正在揮別野蠻生長。這對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看不是件壞事。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）

(原標(biāo)題：庫迪揮別全場9塊9，咖啡市場“走出”野蠻生長丨小賀說)

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