從能消費到敢消費，浙江小城跑出社零增速黑馬

　　近期，“增收”被列入國務院多個部門今年的工作重點。1月20日，國家發(fā)展改革委在國新辦發(fā)布會上表示，有關方面正在研究制定穩(wěn)崗擴容提質行動和城鄉(xiāng)居民增收計劃，目的就是增強居民的消費能力，優(yōu)化消費供給。

　　消費是就業(yè)和收入的函數。日前，浙江全年經濟數據公布，2025年浙江居民人均收入突破7萬元，在浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)背景下，收入和消費正在發(fā)生什么變化？

　　21世紀經濟報道梳理發(fā)現，浙江居民人均收入領先全國，但城市之間消費節(jié)奏出現分化。2025年，浙江“整體富”的特征更加明顯，同期全國居民人均可支配收入為4.3萬元。收入基礎扎實，這是浙江消費持續(xù)擴容的基礎條件。

　　數據的另一端，浙江11座城市在消費方面正在分化。高收入不等于高社零增速，例如2025年寧波居民人均收入在全省前三，社零增速卻墊底。衢州、金華等浙西、浙中城市居民人均收入不拔尖，社零增速卻跑在前列，這些城市生活成本較低，工作、生活節(jié)奏適中，居民消費意愿和消費彈性正在釋放。

　　從浙江的實踐來看，提高居民收入只是釋放消費潛力的第一步，更關鍵的是形成收入增長、預期改善、消費釋放的良性循環(huán)。這也為全國層面的擴內需提供了一個觀察樣本：在推動居民增收的同時，還要通過完善就業(yè)體系、優(yōu)化公共支出結構、豐富消費場景，增強居民“敢消費”的信心。

　　嘉興煉就消費雙冠王

　　浙江高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)正在快速推進。人們對浙江的普遍印象是——居民錢袋子鼓。但居民收入高，就一定意味著消費力強嗎？

　　從2025年數據看，浙江城市的消費力存在分化。嘉興鄉(xiāng)村人均收入全省最高，社零總額增速也穩(wěn)居第一，體現收入—消費的正向傳導。杭州、寧波收入水平靠前，但社零增速相對偏慢，這與生活成本、產業(yè)結構、消費場景供給差異等現實因素相關。

　　嘉興在收入和消費端呈現出十分均衡的態(tài)勢，這座城市緊鄰杭州、靠近上海，承接著兩座城市的產業(yè)溢出效應，目前看消費沒有被虹吸，反而愈加興旺。高收入基礎、城鄉(xiāng)均衡和新型消費拓展，共同支撐了嘉興消費增速在全省率先走高。

　　2025年，嘉興呈現出收入支撐強、消費動能足的特征，全年社零售總額同比增長5.6%，增速居全省首位，餐飲收入和鄉(xiāng)村消費增速快于整體，顯示服務消費和縣域消費活躍度持續(xù)提升。線上消費和新型消費成為突出亮點，嘉興的智能化、綠色化消費加快放量。

　　更主要的原因是，嘉興的鄉(xiāng)村居民收入持續(xù)上升，城鄉(xiāng)收入差距逐漸縮小。2025年，嘉興農村居民人均可支配收入為54939元，增長5.1%，增速高于城鎮(zhèn)居民1.4個百分點，連續(xù)22年保持全省首位。2025年，嘉興全市城鄉(xiāng)居民收入比值為1.48，城鄉(xiāng)收入比保持全省最優(yōu)。

　　事實上，嘉興的縣域經濟十分發(fā)達，收入增長更多轉化為日常與服務型消費，而杭州、寧波作為核心城市，在高收入同時面臨更高的住房、教育等剛性支出約束，消費釋放節(jié)奏相對趨緩。

　　2025年，杭州全市居民人均可支配收入突破8萬元大關，達到80017元，同比增長4.2%，城鄉(xiāng)居民收入倍差進一步縮小至1.62。杭州的消費端呈現基本盤穩(wěn)固、升級類活躍的特征。2025年，杭州全市社零總額達9499億元，增長3.8%，其中，杭州體育娛樂用品類消費以45.3%的增速領跑，反映出居民在品質生活、健康消費上的需求釋放。

　　從收入和消費兩端看，2025年寧波居民生活水平延續(xù)穩(wěn)步改善態(tài)勢，全年居民人均可支配收入達77779元，實際增長3.6%，同期，人均消費支出同比增長4.7%。不過，寧波2025年社零總額增長1.8%，全省墊底。從2025年1-11月數據看，寧波批發(fā)業(yè)、住宿業(yè)拖累明顯，特別是汽車類零售總額同比下降11.3%。

　　寧波是制造業(yè)大市，也是外貿大市，目前在消費端面臨獨特挑戰(zhàn)，國內貿易仍需要時間改善。整體來看，寧波消費回升更多來自結構性改善，而非總量拉動，在此背景下，寧波要實現內需的持續(xù)擴容，仍需在夯實居民收入預期、彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝上尋求突破，也可為制造業(yè)大市向內貿破局率先探索。

　　多城燃起消費新熱點

　　與此同時，一些區(qū)域新變化出現，浙西、浙中城市成為浙江消費增速新變量。2025年，衢州、金華、臺州、紹興等地社零增速普遍較快，雖然這些城市居民人均收入并不領先，社零體量不大，但增速具有趨勢意義，在生活成本較低、收入預期較好，同時消費供給逐漸優(yōu)化的情況下，相對的“收入洼地”有望成為“消費高地”。

　　例如，2025年衢州社零體量不大，但增速不低，全年社零總額同比增長5.0%，與全省水平基本同步，線上消費保持較快擴張，限額以上單位網絡零售額增長20.0%，顯示數字消費對地方市場的帶動作用持續(xù)增強。在消費結構上，衢州品質型和改善型需求釋放明顯，化妝品、可穿戴智能設備、金銀珠寶等品類增速居前。收入端看，衢州城鎮(zhèn)和農村居民人均可支配收入均保持接近5%的增長，農村增速略快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)收入差距進一步縮小，為消費穩(wěn)定擴容提供了基礎支撐。

　　在浙江不少城市，“演唱會經濟”“賽事經濟”等消費熱點的出現，讓更多小城迎來文旅產業(yè)契機，下沉的服務消費，進一步拉動當地的消費市場。在溫州，2025年的“賽事+”“演藝+”等文體旅融合發(fā)展加速催生消費新活力，帶動限上住宿業(yè)、餐飲業(yè)營業(yè)額比上年分別增長7.7%、14.1%。以嘉興海鹽縣為例，2025年暑期海鹽兩場演唱會吸引了近3萬名歌迷。

　　2025年浙江共舉辦大型演唱會212場、票房26.9億元，帶動綜合消費超184億元。在杭州，2025年的最后一個月，音樂劇《劇院魅影》(The Phantom of the Opera)首次來杭，連演16場，創(chuàng)下2000多萬元的票房紀錄，其中非杭州觀眾比例約78%。

　　浙江省商務廳消費促進處處長俞建輝在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，服務消費的快速增長，與經濟社會發(fā)展到一定階段的消費需求變化相關。當前浙江正圍繞群眾的實際需求，著力培育服務消費相關供給，不斷完善服務消費的供給體系，也在積極打造服務消費相關的新場景、新業(yè)態(tài)。

　　浙江工商大學消費與流通研究院副院長趙浩興在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，從消費結構來說，2025年，浙江綠色消費、智能化消費、大健康消費數量明顯增加，例如養(yǎng)老、托幼等服務消費，健康產業(yè)相關消費增加趨勢也十分明顯。人工智能領域的可穿戴設備、智能機器人等消費新熱點也持續(xù)出現。

　　如何托住消費預期

　　回到擴內需的語境中，消費不是單一行為，而是對未來的信心判斷。

　　在1月20日的國新辦發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委國民經濟綜合司司長周陳表示，2025年，全年內需對經濟增長的貢獻率超過67%，其中消費貢獻率達到了52%。新需求引領新供給，新供給創(chuàng)造新需求，已經形成了良性互動。內需已經成為驅動轉型升級的主動力。

　　近日，《浙江省“十五五”高質量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)規(guī)劃（征求意見稿）》公開征求意見，提出到2030年，人均地區(qū)生產總值和城鄉(xiāng)居民收入接近發(fā)達經濟體水平。重點任務包括深入實施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略，促進城鄉(xiāng)居民穩(wěn)定增收；構建面向人口高質量發(fā)展的公共服務體系，持續(xù)保障和改善民生。

　　進一步分析2025年浙江各城市的現實消費變化，如何讓不同城市在各自條件下釋放消費潛力？

　　趙浩興認為，從下一步促消費來看，首先是推進供給側結構性改革，特別是做好產品創(chuàng)新，同時，在此基礎上重點做好新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。在新業(yè)態(tài)上，強調文商旅融合、數字化創(chuàng)新；在新模式中，融合化也是一種模式創(chuàng)新；場景創(chuàng)新方面，要打造新的商業(yè)場景。

　　“2026 年，我覺得人工智能是可預見的有望快速增長的應用場景類消費，同時，城市可以抓住有機更新契機建設消費新場景，特色商業(yè)門店發(fā)展也是一個新增長點，此外，基于新農村的文旅空間也非常大?！壁w浩興說。

　　2025年4月，浙江省政協民主協商會上，浙江大學湖州研究院共富中心副主任詹鵬基于對浙江省湖州市、嘉興市、紹興市等地區(qū)家庭調查數據的深入分析，提出擴大消費需從根本上解決“能消費”與“敢消費”兩大關鍵問題。要健全終身技能培訓制度，為低收入群體提供免費人工智能培訓；依托社區(qū)、村級組織，指導零工經濟從業(yè)者等非穩(wěn)定就業(yè)群體熟練運用互聯網零工平臺，拓展就業(yè)渠道。同時，應著力緩解群眾在育兒、養(yǎng)老等方面的經濟壓力，進一步增強消費信心。

（文章來源：21世紀經濟報道）

(原標題：從能消費到敢消費，浙江小城跑出社零增速黑馬)

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